Editora Sulina
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Luxo conceitual

17/08/2004

Livro de sociologia e seminário em Paris discutem o rumo de tradicionais grifes

Bolsa Chanel no divã do George V
Por Luciana Stein de São Paulo





Para o francês Gilles Lipovetsky, 58 anos, luxo é trabalho. Sobre o tema, o sociólogo, autor de "Império do Efêmero" (1989 - Companhia das Letras) que trata do fenômeno social da moda, lançará no início de maio, pela editora Gallimard, na Europa, seu novo livro "Luxe Éternel" (Luxo Eterno). Nele, o autor localiza o assunto de forma profunda, desde o paleolítico, e traça as mudanças de significado desse custoso prazer humano ao longo da história. "Não conhecemos sociedade que não tenha desenvolvido uma forma ou outra de luxo, de bens preciosos ou mesmo de comportamentos considerados luxuosos, como a generosidade ou as festas", disse Lipovetsky com exclusividade ao Valor, de Grenoble, onde mora.

Uma das traduções desse "luxo eterno" resgatado no livro é o almejado desejo do alcance da vida eterna por meio do luxo, o luxo como uma oferenda, ou um negócio. "Os ricos enchiam as igrejas de ouro, criavam exuberantes prédios públicos como uma maneira terem seus nomes imortalizados", afirma o francês. Também consultor internacional do Observatório dos Sinais, empresa que faz prospecção de tendências nos segmentos de Casa, Moda e Beleza, Lipovetsky afirma que nos dias atuais esse significado religioso se desfez. Ele sustenta que hoje o luxo eterno está relacionado às celebres "maisons" francesas como Chanel, Louis Vuitton e Hermès, e perdura justamente por oferecer um contraponto à sociedade descartável "ao universo do shopping e ao mundo rápido do zapping".

Sua convicção é que agora procuramos produtos que resistam ao tempo, objetos que tenham memória. "Estamos cansados do que muda constantemente", define. Ele ressalva, porém, que esse luxo é diferente da moda, apesar de estar relacionado aos nomes tradicionais das passarelas internacionais. Paga-se tanto por uma bolsa Chanel pelo valor "sagrado" que ela embute, pelo prestígio centenário que ela traz em si mesma e na esperança de escapar da sociedade da obsolescência.

Esse "velho luxo", o das antigas grifes, como define Lipovetsky, tem passado, entretanto, por momentos delicados. Vuitton, Hermès e Chanel são exceções em meio às muitas grifes que preferiram privilegiar o lucro em detrimento de sua imagem quase mítica - e que agora estão tento prejuízos com isso. Não acostumados a perder esse jogo, alguns membros do seleto clã acionaram o alarme vermelho e decidiram se reunir num evento organizado pelo "International Herald Tribune" para discutir os rumos desse mercado no mundo. Companhias como a italiana Bulgari, Swarovski, Tod's, Burberry, Ralph Lauren, Asprey & Garrard Group, Paul Smith, Pinault-Printemps- Redoute, Anglogold e Lacoste deitaram no "divã" do Four Seasons George V Hotel , em Paris, no fim de 2002, para dividir com designers, executivos e jornalistas suas dúvidas sobre o futuro de seu mercado. O evento foi o seminário "Fashion 2002: Luxury Unlimited".

Avaliado pelo Merrill Lynch em US$ 60 bilhões e composto por segmentos como roupas prêt-à-porter, jóias, fragrâncias, cosméticos, artefatos em couro e pratarias, o mercado de bens de alto luxo tirou algumas conclusões do encontro. Por exemplo, de que houve uma expansão ambiciosa nos aos anos 1990, vitaminada por aquisições e licenciamentos. O delicado artesanato da alta-costura transformou-se numa gigante trama controlada por conglomerados como o Pinault-Printemps-Redoute (que opera a loja de departamentos Printemps, as livrarias Fnac e o catálogo La Redoute) e o Gucci Group, o terceiro maior grupo de artigos de luxo do mundo. Com isso, as grifes colocaram seus monogramas em uma infinidade de artigos - de óculos a hotéis -, o que contribuiu para a banalização de seu conceito.

O embaralhamento geral dos signos do luxo foi a maior e mais grave consequência para essas marcas. Elas identificaram que ampliou-se a base de consumidores do luxo nos países desenvolvidos, mas perdeu-se parte da elite que impulsionava as vendas. Quando esses novos compradores da classe média européia e americana fecharam a carteira com medo de ataques terroristas ou diante da ameaça de uma guerra o problema emergiu.

À parte o conglomerado Louis Vuitton Möet-Henessy (LVMH) - líder do setor - que reportou ter tido ganhos significativos em 2002, o restante dos participantes desse restrito clube manifestou preocupações. O americano Ralph Lauren, que abriu o evento no George V, alertou sobre a necessidade de encontrar uma nova designação para o termo "luxo". Lauren foi o visionário que construiu seu império a partir de uma noção de elegância natural, no prazer de vestir um confortável blazer de veludo com cotoveleiras gastas. Ele insistiu que o luxo não se faz com um grande logotipo de grife, mas com as discretas insígnias do proprietário. No mundo em que o designer trafega (exceto mercados emergentes como o Brasil), impera uma noção de luxo "suavizada" e discreta, que se dissemina aos sussurros, longe da logomania que imperou nos anos 1990.

Paul Smith, que ajudou no processo de casualização da moda masculina, perguntava se todas essas grifes eram realmente "necessárias". "O luxo era algo raro e especial, hoje existem grifes demais. Algumas poderiam simplesmente desaparecer", sugeriu Smith numa visão quase subversiva para esse mercado. Coordenado por Suzy Menkes, considerada a poderosa dama do jornalismo de moda, colunista do "International Herald Tribune", o evento indicou como o luxo poderia ter significados para além das grandes grifes.

Para Susannah Handley, mestre da escola de moda e tecidos do Royal College of Art, o conceito estaria ligado a objetos que se comunicam com seus usuários e emprestam humor à vida. São mesas que reagem ao toque ou perfumes que, quando borrifados sobre o corpo, não têm só cheiro mas também cor, tornando-se visíveis. Seria muito confortável pensar o futuro do luxo envolvido por esse aroma novo, dissociado da idéia de poder. No evento, a idéia se apresentou apenas como uma possibilidade a mais - além da recuperação desse mercado em seus velhos paradigmas. Diante dessa visão, o título do seminário "Luxo Ilimitado" figurou como uma impossibilidade semântica. A democracia desfaz a aura luxuosa para seus criadores e se afirma pela raridade, pela exclusividade. Numa frase - de certa maneira pueril - continuaria valendo o "eu tenho, você não tem".

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